一文读懂展示类广告生态基础知识 – DSP, Ad Exchange, RTB, PMP, PD

这篇文章将涵盖展示类广告的基础知识,涉及展示类广告在广告平台中的多种交易模式,以及每一种交易模式下所涉及到的角色和模块,包括DSP,RTB,Ad Exchange,DMP,SSP等等内容。

首先,需要明确一点的是,万变不离其宗。

截止目前为止,任何一种广告交易模式都是在最原始的广告主和流量主直接交易的这个模型下衍生出来的。所有复杂的交易模式都是在这两者之间构建模块,加快交易的效率和提升流量的价值。

先介绍一下在所有广告交易过程中最重要的两个角色,他们就是广告主Advertiser和流量主Publisher。

一个出钱,一个出流量。用钱买流量就是广告交易的全过程。

Advertiser

Advertiser,广告主,是整个广告购买过程中出钱的一方,可以是个人,可以是公司。一般以季度为单位整理广告预算,按照CPT/CPM/CPC/CPA的结算形式去购买广告。

Publisher

Publisher,流量主,是整个广告购买过程中出流量的一方。比如说你有一个App,或者你有一个网站,或者一个其他的什么东西,类似小程序,一天有几百万或者几万的人去访问这个网站。你打算接入广告,用这些流量去变现。在这个时候你就可以被称为一个流量主,也就是Publisher。

非程序化广告

广告主直接向流量主购买

展示类广告生态基础知识1

了解了广告主和流量主的定义之后,来看一下最常见的广告交易模式:流量主直接将广告位出售给广告主。注意,这里出售的是广告位。这种直接购买的交易模式被称作非程序化广告。

这里的流量主一般是大型的,拥有自己销售团队的。销售团队会直接联系有需求的广告主,以固定的时间,固定的价格,或者固定的展示量去出售一些比较优质的广告位,例如首页上的banner,最终会签署广告售卖合同。

这种广告交易模式虽然简单,但不代表它低级。常见在一些门户网站,例如CNN、新浪等大型知名流量主。而广告主方面,常见于不在乎流量转化效果的品牌方,他们一般是国资企业或者大型外企,他们仍会去投这样的广告。

但是,非程序化广告的效率相对较低,可扩展性有限,并且不允许广告主随时调整其广告的位置和素材。这是因为广告素材的上传以及发布和更改全都是由流量主来人工操作的。

广告主向广告联盟购买

展示类广告生态基础知识2

除了上面提到的弊端之外,直销类模式还有一些它没有办法满足的流量变现需求:

一个是大型流量主以直销的形式售卖出去了大部分的广告,但仍有小部分没有卖出去的广告位,或者是剩余的广告库存没有办法变现,产生了流量边角料。

二是随着互联网的快速发展,不仅仅有头部的这些大型流量主,还有茫茫多的中小型流量主,他们又该如何变现呢?

这些资源不能白白地浪费掉了,咱不能拿豆包不当干粮。

话说回来,市场上面的一些中小型网站的站长,一个人单打独斗对他们来说是不现实的,如果能联合起来的话情况则不同了。多个中小网站的流量将作为一个整体共同面对广告主,不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦,也能给流量主谈个一个更高的价格,这是一项不错的生意。

不过中小网站的站长们怎样联合,谁来与广告主谈判,如何定价等等都是非常麻烦的工作,如果没有一个人牵头,根本就不具备可操作性嘛。

不过办法总比问题多,这个时候,一种被称为Ad Network,也就是广告联盟的事物应运而生。

Ad Network

Ad Network,广告联盟。可以把它理解为一个大型的流量主,或者是茫茫多中小型流量主的代理中介。它对加入它的中小型流量主建立了一套统一的接入标准,再由它出面代表这些流量主与广告主进行谈判,提供双方都能接受的价格。注意,Ad Network可能会将流量主的流量按照不同的受众群体,不同的用户画像,进行打包出售;同时也对广告主提供不同的购买方式,例如每千次展示,单次点击,单次转换等等。所以,对于加入了Ad Network的流量主来说,单位流量所可以获得的收益是不恒定的;而上面提到的直销式模式,流量主所预期获得的收益是恒定的。

中小型流量主想要加入某个Ad Network,一般来说只要在线签署一个协议,随后按照Ad Network的标准来进行广告代码的集成就好了,非常方便快捷(一般网页是JS,应用是SDK)。

当有广告主对接过来的时候,Ad Network就会把这些广告发布到各个合适的流量主的网站上面去了,同时,Ad Network会收取广告费用的一部分作为自己的辛苦费。

Ad Network的出现极大地方便了流量主广告交易的过程。同时,大型流量主也纷纷自建或加入了Ad Network,传统的直销式非程序化广告生存空间受到了极大的挤压。

但无论非程广告交易模式如何优化,最终都需要买卖双方较长时间的商务谈判以及合同签署。谈来谈去,大家发现整个展示类广告的结算方式也就那么几种。在长期的较规则化的对接中,大家越来越疲惫了,逐渐地开始想,可不可以创建一种标准化的模式,让整个广告平台自运行,将人力的干预减少到最小呢?

于是,程序化广告诞生了。

程序化广告

程序化是指使用各种技术、算法或者用户数据来快速有效地自动化广告买卖的过程。与上面所说到的非程序化广告购买模式不同的是,程序化广告中不再需要销售人员的参与,极大提高了广告交易的效率。

程序化广告交易技术是在90年代中期开始出现的。尽管它刚出现的时候,相比于传统的一手交钱一手交货式的非程序化广告购买模式来说有点复杂,但是它提供了一个自动化且高效的广告买卖过程。该技术使广告主和流量主都可以将人与人之间的对接的时间成本减少到最少,从而大大减少了人力成本,也提高了工作效率。

程序化广告是目前广告市场里面应用最广泛的一种广告交易模式,常见的有三种模式,分别是RTB,PMP以及PD。

  • RTB: Real Time Bidding,实时竞价;
  • PMP: Private Marketplace,私有市场;
  • PD: Programmatic Direct,程序化直销。

在这三种模式中,实时竞价的RTB模式成为了程序化广告中应用最广泛的交易模式。

从非程到程序化,这其中涉及到一大思维的转变。非程序化广告购买的是广告位,而程序化广告购买的是目标用户。因为程序化广告下投放的素材可能展示在不同终端不同产品的不同广告位上。

RTB – 实时竞价

下图是一个典型的实时竞价的程序化广告的交易链路。

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在开始介绍交易流程前,先来看一下,程序化相比非程多出来的这些模块。

Ad Exchange

Ad Exchange,广告交易平台。Ad Exchange的引入使得实时竞价的广告交易成为可能。

Ad Exchange说白了就是一个购买和售卖广告库存的大型拍卖市场,随时随地都在进行着广告展示权的拍卖。也可以把它想象成股票交易大厅,广告就是这里的股票。所有的股票价格都是随着市场波动的,也是可进行实时买卖的。流量主在这里托管广告库存,广告主在这里按照用户群体实时购买广告库存。

DSP

DSP,Demand Side Platform,需求方平台。它给广告主提供了一个可以接入Ad Exchange的操作后台。

Ad Exchange是一套程序,除了专业的开发人员,广告投放人员是根本不知道如何和这些程序打交道的。那么在这个时候就需要这个需求方平台,也就是DSP的帮助了。在这里,广告主可以通过一些简单的,可视化的配置进行广告的精准投放,出价和广告素材的选取。

  • 精准投放,可选投放的目标用户所在的国家,年龄范围,是男是女,结没结婚,学历是什么,兴趣爱好是什么,或者是浏览过哪些指定网站的用户,点击过某个商品的购买按钮但是没有付款的用户,等等等等。
  • 出价,例如以1000次展示量为单位的出价,也就是常说的CPM。
  • 广告素材的选取,可以让广告投放人员自由地上传广告素材或者选取曾经投放过的广告素材,或者选取由系统通过机器学习生成的广告素材(DCO)。

以上这些这些都是可以在DSP的后台进行配置的。

SSP

SSP,Sale Side Platform,供应方平台。对于流量主方面,他们也需要一个简单的可视化的后台去接入Ad Exchange,那么这个连接流量主和Ad Exchange的后台就叫做SSP。它是流量主查看和管理广告收入的地方,也是连接流量主与广告交易平台的通道。

实时竞价交易过程

Real Time Bidding,实时竞价。它不是广告交易中的某个模块,而是程序化广告下的一种广告交易模式,也是目前使用最广泛的广告交易模式。在这种模式下,广告平台可以将竞价的单位精确到每一次广告展示,在同样的展示量下,大幅提升广告收益;也可以做到当用户触发广告加载请求的时候,在毫秒级内完成全部竞价流程,展示广告,从而不用担心因为看起来很长的竞价流程而影响广告的加载速度。

那么,实时竞价的广告交易流程到底是怎样的呢?我们通过图片来看一下。为了让图片看起来浅显易懂,这里简化了一些交易模块,并以网站流量举例。

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  1. 用户浏览网站,触发了广告加载请求;
  2. 网站向Ad Exchange发送请求,告诉Ad Exchange这里有一次广告展示的需求,请立即进行拍卖;
  3. Ad Exchange接收到广告拍卖的请求后,向所有DSP发送;
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  • DSP会评估每一次广告展示,并根据该次展示给广告主带来的价值反馈一个价格给Ad Exchange;
  • Ad Exchange收到每家DSP的出价后,选出出价最高的那个;
  • 出价最高的广告主的广告素材展示在请求的网站上。
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值得一提的是,这其中有一些DSP的广告素材库不是自运营的,使用的是独立的素材库,或是第三方提供的动态素材库,则在交易流程中由动态广告创意系统(DCO)提供广告素材。

以上就是程序化广告中实时竞价模式的基本交易流程了。

前面我们提到,程序化广告下投放的素材可能展示在不同终端不同产品的不同广告位上,所以本质上程序化广告购买的是目标用户,而不是广告位了。

而在这个交易模式中,DSP可提供的精准定向能力决定了一个广告平台的壁垒到底有多高。而DSP的精准定向能力是怎么来的呢?这里还得引入一个不得不说的,贯穿了整个交易流程的重量级模块——DMP。

DMP

Data Management Platform,数据管理平台。DMP通过多种不同渠道获取用户数据并将其关联,使其可以用于跨渠道的广告投放。往往DMP既有自有的一手数据,也会通过商务合作或购买一些二手和三手的数据。

最终这些数据会最直观地支持到DSP的精准定向能力,同时也为整条交易链路的投放精准度负责。也就是说,整个程序化广告的交易过程都需要DMP的支持,如图。

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DMP的难点

因为DMP的数据来源实现是太多了!有online, offline,网站用户的,应用用户的,软件的,硬件的,CRM的,合资公司的,合作方,购买的等等。所以对于DMP来说,最大的难点就是如何将各个来源的数据进行清洗和规划范,最终为自己所用。

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DMP的能力

那么,解决了这些难点的DMP可以提供什么样的能力呢?

上面有说到的DSP的精准投放能力,广告主可选择用户所在的国家,年龄范围,性别,婚否,学历等等,其实这些都是需要DMP来支持的,但DMP的能力不仅仅于此。

举个例子来说,你拥有有一个购物网站,有一部分用户进入到了产品的详情页,将产品加入购物车,但是最终没有购买。

那么这时你就会想了,为什么加入购物车了不买呢?

是想等等吗,还是价格让他犹豫了?这个时候作为一个广告主,通过接入了DMP能力的DSP,可以来进行一个定向的投放,来引导用户完成购买。

如何投放呢?

我们通过DSP后台,选择目标用户。目标用户就是这些看了产品详情页,加入了购物车,但是最终没有购买的用户。我们给这些用户推一个8折9折乃至5折的优惠券,来促成这些临门一脚的用户进行最后一步的转化。

如果更有创意一点,可以推有倒计时的优惠券,给用户一种紧迫感,引导其立即完成转化。

这只是一个不是很新鲜的例子。其实,广告定向和广告创意的玩法五花八门,一个经验丰富的广告投放师可是事半功倍,而不会投的人强行投放的话往往是烧了大几万也搞不出个所以然。这让一些刚刚创业的小公司和一些一直从事传统行业的企业很是头疼。

为了解决以上需求,Ad Agency(广告代理)诞生了。

Ad Agency

Ad agency,广告投放代理。对于一些大公司,或者没有广告投放能力的小公司,会借助广告投放代理机构去做广告的精准投放。收费帮助别人进行广告投放的公司或个人,我们称之为广告代理。一家广告代理会代理多家广告主,一个广告主也会对接多家广告代理。

于是,我们把上面说到的DMP, Ad Agency,DCO以及Ad Network全部加入到广告交易的链路中,就形成了下面这张图。

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上图就是程序化广告中RTB交易模式的所有基础模块了。再重复一下,它们是:

  • Advertiser: 广告主
  • Ad Agency: 广告投放代理
  • DSP: 需求方平台
  • DCO:动态广告创意系统
  • Ad Exchange:广告交易平台
  • SSP: 供应方平台
  • Ad Network:广告联盟
  • Publisher:流量主
  • DMP:数据管理平台

以上就是非程和程序化广告中应用最广泛的实时竞价模式的基本知识了。理解了实时竞价的交易模式,在来理解其他两种程序化广告的交易模式就容易得多了。

PMP

PMP,Private Marketplace,私有市场。

私有市场中的交易也是实时竞价的,是由一个或多个流量主定向邀请一个或多个广告主来购买他们的广告资源。

通过私有化,整条交易链路可以不需要Ad Exchange和SSP等中间角色,减少了赚差价的中间商。并且,对广告主来说,买到同样优质的流量,所付出的费用更低。而且,广告主还可以确切地知道广告是投放在哪些网站内的。

广告主想要进入私有化市场进行广告购买,一般需要签署实体或者电子合约。这个合约会写明广告主的预算有多少,广告投放时间是多久。因为也是采用的实时竞价方式,所以,在投放的过程中,CPM不是固定的。也就是说,合约内并不会写明CPM是多少。

PD

Programmatic Direct,程序化直销。

程序化直销和私有市场又有些许不同。

相比程序化来说,这里更强调的是直销。因为流量主的广告销售人员会去和广告主一对一地洽谈,按照固定的CPM卖出确定的广告库存量,整个交易是在人工干预下进行的。

对于特别注重品牌形象的广告主来说,PD是一种不错的选择。因为这种交易关系是一对一的,广告主可以确切地知道自己的广告在哪个网站上的哪个广告位进行展示的。

从RTB到PMP到PD

下面让我们举一个形象点的栗子来重新描绘一下程序化广告中三种交易模式的异同。

RTB公开市场

RTB的公开市场拥有茫茫多的广告主和流量主。作为一名广告主,在这种交易模式下,想在特定的网站上投放广告时,将无法实现。

好比你去农贸市场,想买一颗价钱合理的上好的有机苹果。但是这里存在着成千上万的摊位,成千上万的买菜人,苹果从1毛钱一个到100块钱一个都有。你想从中筛选出上好的有机苹果,还要价钱合理,并且还要抢在被他人购买之前购买,这就显得尤为困难了。这就是RTB公开市场。

PMP

这时,你注意到了这农贸市场二楼有个VIP区域。那里都是最好的果农摆的摊位,一个苹果最低是10块钱。想进入的话需要里面摆摊的果农邀请才能进入。

当进入这里之后,买到理想苹果的几率就大得多了,但是仍就需要抢在其他被邀请进入的买菜人之前购买。这就是PMP。

PD

但是你实在太想要这个苹果了,无论如何必须买到,并且知道哪个果农卖这种苹果。于是,你拿起电话给这位果农打电话,果农要价20块钱一个,你认为对于质量如此上乘的苹果来说这个价钱也是合理的,接受了。随后,果农拿着刚从地里采摘的新鲜苹果,骑着摩托,一路风驰电掣地送到了你的手上,跳过了农贸市场挑选和讨价还价的中间环节。这就是PD。

综上

实际情况中,各模块的使用和交易流程可能和上面稍有不同,但也大同小异,请灵活理解与运用。如有写的不清楚或错误的地方还请联系更正。

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