互联网展示类广告发展历程-时间轴

互联网广告行业历时不长,但发展迅速。世界上最早的展示广告可追溯到1993年GNN出售的第一个可点击的Banner横幅广告。我国最早的展示广告可追溯到1997年IBM和Intel在Chinabyte上的广告发布,之后还陆续诞生了富媒体广告、原生广告等新型广告形式。2012年,中国的DSP(需求方平台)、AdExchange(广告交易平台)、SSP(供应方平台)等技术公司遍地开花,我国的互联网广告正式进入程序化广告时代。通过下文的介绍,读者们会对中国互联网展示广告的发展历史有更多了解。

1.启蒙时代:1993—1996年

1993年,GNN出售了第一个可点击的Banner广告,这宣告着互联网广告的诞生。第二年,美国成立了世界上最早、规模最大的AdNetwork(广告网盟)平台DoubleClick。这些都在冲击和启蒙着中国互联网广告的发展。

1993年,GNN(GlobalNetworkNavigator)出售第一个可点击的Banner广告位给法律公司HellerEhrmanWhite&McAuliffe。

1994年,HotWired(www.hotwired.com)开始大量出售广告位。AT&T公司是第一个在HotWired上购买广告的公司,其广告的点击率超过44%。

1995年,NetScape和Infoseed将广告定价模式从按时间包断购买的CPT改为了按流量购买的CPM;同年,世界上最早、规模最大的AdNetwork平台DoubleClickNetwork成立。

1996年,RedSkyInteractive利用富媒体广告(RichMedia)推广视频游戏Pong。

2.直销时代:1997—2002年

1997年,Chinabyte出售给IBM和Intel动画旗帜广告,这一事件宣告了中国互联网展示广告的诞生。在直销时代,广告的售卖形式是直接售卖广告位,计费模式主要是CPT或者CPM。典型的媒体代表有Yahoo、CNBC和ESPN等门户网站,他们成立了直销团队,使用类似DFP的广告投放引擎来管理广告投放。

在这一时期,行业内还产生了弹窗、背投的广告形式。网民们对这两种广告形式应该特别熟悉:打开网页时总会时不时地自动弹出游戏广告页面,有些页面甚至还有色情等低俗画面,这些广告的目的是吸引用户眼球,诱导网民点击。由于这种形式的广告点击率较高,因此成为了网页游戏推广的主要形式。于是网民便经常看到“老婆不在家玩的游戏”之类的宣传广告。这种强迫式的、特别是恶趣味/三俗的广告形式引起了不少网民的反感。这类广告虽然不会影响网民的正常浏览,但是会影响其上网速度。

时间转瞬来到1998年,受DoubleClick网盟的启蒙,好耶成立了中国第一个AdNetwork,为广告主提供购买指定媒体网站流量的广告投放服务。中国AdNetwork模式开始在探索中前进。

1997年,IBM、Intel在Chinabyte(Chinabyte.com)发布了中国第一个商业性网络广告,广告形式是468像素×60像素的动画旗帜广告;同年,JohnShiple发明了弹窗广告,即在用户打开网页时,在当前网页弹出广告;随后背投广告也出现了,即在用户打开网页时,自动弹出一个新页面;同年5月,AOL推出了第一个由广告收入支持的AIM(AOL即时通讯软件),算是社会化媒体的先驱。

1998年,好耶建立了中国第一个AdNetwork;同年,Goto.com的BillGross发明了第一个近似于PPC的模型——Paidplacement Model(PPM)投放付费模型。

2001年,Goto.com更名为Overture,之后被雅虎收购,雅虎开始以PPC模型进行广告结算。

2002年,谷歌引入PPC模式;同年,摩托罗拉在新浪网发布了赞助电影《英雄》的片花,标志着中国第一个富媒体广告诞生。

3.网盟时代:2003—2011年

2003年,百度成立了百度联盟及百度主题推广,中国AdNetwork开始快速发展。随着移动互联网的逐渐成熟,移动广告网盟也出现了。移动端资源包含WAP广告和App广告两种形式:WAP广告跟PC端网页广告一样,开发者在网站源代码中添加一家或多家网盟的JS代码实现广告投放;App广告比较特殊,开发者需要将网盟的SDK代码嵌入自己的App源代码中,但是一个广告位只能用一家网盟的SDK代码进行管理,广告填充率和收益相对比较受限。2011年,移动广告聚合平台出现了,如芒果广告聚合平台等,它们的出现使得开发者可以利用聚合平台同时整合多家网盟的SDK代码,并通过该平台实现多家网盟的自由切换和流量分配,这能够在一定程度上提高广告填充率和收益。

除了网盟之外,另一个新型广告市场也在悄悄萌芽。2005年,美国成立了世界第一个广告交易平台RightMedia,交易模式为RTB(实时竞价)。随后雅虎收购RightMedia、Google收购DoubleClick、微软收购AdECN。国外收购浪潮不断,美国程序化广告市场快速发展。

2010年末,中国网络广告服务商受到国外程序化广告的冲击与启蒙,也开始部署程序化广告战略。2011年,谷歌DoubleClick AdExchange在中国试运营,以阿里妈妈发布面向全网的广告交易平台Tanx为标志,中国程序化交易市场开始萌芽。

值得一提的是,原生广告形式也是在这一时期诞生的。它的出现为广告投放活动注入了更多促进用户转化的新鲜元素。

2003年,Google和百度相继发布了用搜索的数据分类和销售访问流量的AdNetwork,分别是GoogleAdSense和百度的主题推广。

2005年,美国RightMedia建立了第一个数字媒体广告交易平台,开启了程序化交易的序幕。

2007年,随着雅虎收购RightMedia、Google收购DoubleClick、微软收购AdECN,广告交易平台进入高速发展期;同年,基于地理位置的广告开始发展,由数据驱动的广告创意相继出现;与此同时,苹果推出了iPhone,谷歌也随即推出了安卓系统。

2008年,星麦无线广告提出“手机富媒体”的概念,即在手机上展示2D或3D的图文、声音、视频、动画等效果组成的广告。

2009年,第一个iPhone可扩展广告亮相。2010年,移动AdNetwork出现,移动互联网广告包括WAP广告和App广告。2011年,移动广告聚合平台出现,如芒果广告聚合平台、AdView广告聚合平台等;

同年,原生广告首次进入全球媒体视野,Facebook推出”Sponsored Stories”,通过社交方式传播广告将原生广告带入人们视野;与此同时,谷歌DoubleClick AdExchange在中国试运营,阿里妈妈发布了广告交易平台Tanx。

4.程序化时代:2012年到现在

2012年开始,中国程序化广告市场进入探索期,百度、腾讯、新浪等上线了广告交易平台,程序化市场呈现爆发性增长。展示广告交易模式进化到按受众购买,DSP和AdExchange开始发挥作用,与AdNetwork共同服务广告主。随后市场出现了DMP、BrandSafety(品牌安全)等新广告技术和PA(私有竞价)、PD(首选交易)、PDB(程序化保量)、HeaderBidding(头部竞价)等新交易模式。在这个时代,随着视频贴片广告市场的发展成熟,原生广告出现了另外一种新形式——原生视频。

中国是世界上最大的智能手机市场,这一优势也促进了中国移动广告的快速发展,并为移动端程序化广告的萌芽和发展奠定了基础。2014年,移动端的程序化广告正式开始,并于2016年首次超过PC端程序化广告的市场规模。

2012年,IAB发布标准RTB协议;同年,谷歌DoubleClick AdExchange在中国正式上线,中国广告交易市场随即迅速发展,盛大、阿里、腾讯、新浪、百度等AdExchange陆续面世,舜飞BidingX、品友、聚效MediaV、易传媒发布了各自的DSP;与此同时,原生广告开始引起国内媒体的关注,凤凰网首先提出了原生广告的概念,随后推出原生广告专题。

2013年,Twitter推出实时信息流,随后新浪正式推出信息流广告产品;同年年底,在大型品牌广告需求的驱动下,中国引入了私有程序化购买模式PA、PD、PDB。

2014年,移动端程序化广告正式开始。

2015年,程序化新技术HeaderBidding诞生。

摘自《程序化广告》梁丽丽著

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